Luke ได้สรุปพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคกับเรื่องของการใช้งานไว้ว่า ตอนที่เขาจะเลือกซื้อสินค้า ก็คือตอนที่ก่อนจะใช้งานจริงนั้น ผู้บริโภคจะตัดสินใจจากความน่าซื้อกับคุณภาพที่มันทำได้ เช่น จำนวนลักษณะการใช้งาน ซึ่งถึงแม้ว่ามันจะทำให้การใช้งานลำบากขึ้นจากการที่มันทำอะไรต่อมิอะไรได้มากขึ้นนั้น ผู้บริโภคก็ยังมีแนวโน้มที่จะเลือกสินค้าที่มี Feature คือการตั้งค่า/การใช้งาน มากกว่าสินค้าที่มีน้อยกว่าอยู่ดี แต่เมื่อใช้งานไปแล้ว ปัจจัยเรื่องคุณภาพของการใช้งานหรือ Usability นั้นก็เริ่มสำคัญขึ้นมาเหนือความหลากหลายใน Feature ทั้งหลาย

นี่เป็นความขัดแย้งที่เกิดขึ้น เมื่อเราต้องออกแบบสินค้าให้มีความหลากหลายในการใช้งานเพื่อเรียกร้องความสนใจให้ลูกค้าควักกระเป๋า และในทางเดียวกันก็ต้องทำให้ประทับใจจากการใช้งานที่ง่ายด้วย

Barry Schwartz ได้ยกตัวอย่างความขัดแย้งนี้ ในการทดสอบของ Barry นั้น ผู้ร่วมทดสอบอยากจะมีเครื่องเล่น CD ที่มีฟังก์ชั่นอยู่ 21 รายการมากกว่าอีกอันที่มี 7 รายการ แต่เมื่อเริ่มใช้งานเครื่องเล่น CD 21 รายการนั้นสักพักหนึ่ง ก็จะกลับมาอยากได้แบบ 7 รายการมากกว่า

ในชีวิตเรามีอะไรที่ต้องเลือกมากมาย ในซุปเปอร์ เราอาจจะเจอคุกกี้เป็นร้อยแบบ ชาเป็นสิบๆยี่ห้อ น้ำสลัดสิบกว่าอย่างยี่สิบกว่ายี่ห้อ ยาสีฟันห้าสิบกว่าแบบ ซึ่งการที่มีทางเลือกนั้น ถือว่าเป็นสิ่งที่ดีในชีวิต แต่ถ้ามีมากไป ก็จะเกิดผลเสียขึ้น ได้แก่

Paralysis: ทางเลือกเยอะไป อาจจะนำไปสู่การที่ลูกค้าไม่เลือกอะไรเลย ในการทดสอบซึ่งนำมายกตัวอย่างกันหลายทีแล้วก็คือ ร้านที่ให้ลูกค้าเลือกแยม 24 แบบ กับ 6 แบบ ร้านที่ให้เลือกถึง 24 จะดึงดูดความสนใจคนได้มากกว่า แต่มีเพียง 1 ใน 10 คนที่จะซื้อ

Decision Quality: ถ้ามีทางเลือกมาเสนอมากเกินไป เรามีแนวโน้มจะไม่ใช้ปัจจัยที่ซับซ้อนในการเลือกแต่จะใช้ปัจจัยที่ง่ายที่สุดในการเลือก เช่น ในร้านเสื้อผ้า ยี่ห้อและราคา เป็นปัจจัยที่ง่ายที่สุดที่คนจะใช้ในการเลือกซื้อสินค้า

Decision Satisfaction: ถึงเราจะเลือกสิ่งๆหนึ่งได้เป็นอย่างดี แต่มีแนวโน้มจะไม่พอใจกับสิ่งที่เลือกมากกว่า เมื่อมีทางเลือกมากขึ้น การเลือกก็จะเลือกในสิ่งที่ดีขึ้น แต่ความพอใจในการเลือกก็จะน้อยลง เพราะว่าถ้าไม่ได้ลองทางเลือกทั้งหมดแล้ว คนเรามีแนวโน้มที่จะคิดว่ามันน่าจะมีทางเลือกอื่นๆที่ดีกว่าทางเลือกที่เราเลือก ซึ่งตรงนี้เกี่ยวข้องกับเรื่องของ Opportunity cost ด้วย

Escalation of expectations: ทางเลือกที่มากขึ้น ความคาดหวังที่จะเจอสิ่งที่ดีขึ้นก็มีมากขึ้นด้วย แต่ในทางกลับกัน ความ"เกินคาด" ก็จะลดลงหรืออาจจะไม่มีเหลืออยู่เลย

Maximizer Impact: ทางเลือกที่มากเกินไป เป็นเรื่องใหญ่ของคนประเภทที่ต้องเลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้กับชีวิต แต่เพราะว่าทางเลือกเยอะเช่นนี้ คนประเภทนี้ก็ต้องเสียเวลาและพลังงานไปกับการค้นหามากขึ้น และในบางเรื่องอาจจะแทบไม่เห็นเลยว่า ทางเลือกที่ดีที่สุดคืออะไร

Leakage: เมื่อเราไม่หยุดตัดสินทางเลือกหลังจากที่เลือกทางใดทางหนึ่งไปแล้ว ทำให้เกิดความไม่พึงพอใจขึ้นจากการเสียโอกาสลองทางเลือกอื่นๆและจะเพิ่มมากขึ้นเมื่อได้มีประสบการณ์กับทางเลือกที่ตัวเองเลือกมากขึ้น

เราบรรเทาปัญหาทางเลือกมากเกินไปของผู้บริโภคนี้ได้บ้าง โดย:

Satisficing: เลือกทางเลือกที่"ดีพอ" แทนที่จะสร้างทางเลือกให้มากที่สุด เพื่อแก้ปัญหาทางเลือกมากไปตั้งแต่ต้นทาง

Principal Agent Distinction: บรรเทาอาการไม่พึงพอใจในทางเลือกของตัวเองด้วยตัวช่วยตัดสินใจ ไม่ว่าจะเป็นคน หรือสื่อ ที่ช่วยเลือกทางเลือกให้ผู้บริโภคในระดับหนึ่ง (ในที่นี้ เช่น online community ต่างๆที่พูดถึงสินค้านั้นๆ)

Libertarian Paternalism: ให้ความใส่ใจกับสถานการณ์ที่ผู้บริโภคไม่ทำอะไรเลย คือ ควรจะมี Default option เพื่อเป็นทางเลือกยืนพื้นสำหรับทุกคน และ Default option นั้นก็ควรจะเป็นทางเลือกที่คิดมาดีแล้ว ยกตัวอย่างเช่น ชาวอเมริกัน 90 เปอร์เซนต์เห็นด้วยกับการบริจาคอวัยวะ แต่มีเพียง 25% เท่านั้นที่เป็นผู้บริจาค ในขณะที่ประเทศหนึ่งในแถบยุโรป 90% ของประชากรเป็นผู้บริจาค ซึ่งความแตกต่างนี้ เกิดจากการที่ใบสมัครบริจาคอวัยวะมีค่า default ต่างกัน ซึ่งในทางยุโรป มี default เป็นลักษณะ opt-out (แปลง่ายๆก็เห็นด้วยและทำตาม) มากกว่าจะเป็น opt-in (แปลง่ายๆก็ลงชื่อเห็นด้วยกับความร่วมมือเฉยๆ)

จะเห็นได้ว่า การออกแบบให้การใช้งานเป็นไปอย่างง่ายนั้น ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายๆอย่างที่เห็น เรายังต้องเอาชนะการเลือกทางเลือกจากความคาดเดาของผู้บริโภคด้วย กระนั้นก็ตาม ไม่ว่าจะมีทางเลือกมากหรือน้อย สิ่งที่ยังต้องเป็นปัจจัยยืนพื้นก็คือ เราควรจะทำให้ระบบหรือทางเลือกนั้นมีการใช้งานที่ง่ายอยู่วันยังค่ำด้วย

อ้างอิงจาก http://www.lukew.com/ff/entry.asp?433 และ http://www.lukew.com/ff/entry.asp?419