Blognone สัมภาษณ์คุณ Jason Chen ซีอีโอของ Acer เนื่องในโอกาสมาเยือนไทย กับประเด็นการพลิกฟื้นธุรกิจของ Acer ให้กลับมาเติบโตและทำกำไรในช่วงที่ธุรกิจพีซีซบเซา ด้วยท่าไม้ตายที่เน้นตลาดเกมมิ่ง และการสร้างความแตกต่างด้วยเทคโนโลยีระบายความร้อน

นอกจากนี้คุณ Jason ยังเผยวิสัยทัศน์ของบริษัท Acer ในอนาคต ว่าจะขยายกิจการไปยังธุรกิจที่ไม่ใช่พีซี ทั้ง VR, IoT, Smart City เพื่อสร้างอาณาจักร Acer Group ยุคใหม่ที่มีหลายบริษัทอยู่ในตลาดหลักทรัพย์

ปูพื้นประวัติ Jason Chen ก่อนมารับตำแหน่งซีอีโอ Acer

ถึงแม้แบรนด์ Acer เป็นที่รู้จักอย่างดีทั่วโลก แต่ผู้บริหารของ Acer กลับไม่ค่อยเป็นที่รู้จักมากนัก ดังนั้นก่อนเข้าสู่บทสัมภาษณ์ของคุณ Jason จึงต้องปูพื้นก่อนเล็กน้อย

Acer ในช่วงหลังปี 2010 เป็นต้นมามีผลประกอบการไม่ดีนัก ทั้งจากปัจจัยเรื่องตลาดพีซีขาลงและการบริหารภายในเองด้วย ส่งผลให้ในปี 2013 ซีอีโอ J.T. Wang ต้องลาออก และผู้ก่อตั้งบริษัทคือ Stan Shih ต้องกลับมานั่งเก้าอี้นี้ชั่วคราว

ช่วงปลายปี 2013 Stan Shih ก็ดึงตัวเอา Jason Chen ผู้บริหารของ TSMC มาเป็นซีอีโอแทน โดย Chen เริ่มงานช่วงต้นปี 2014 และยังคงดำรงตำแหน่งนี้มาโดยตลอด

คุณ Jason Chen เคยทำงานในวงการผลิตชิปมายาวนาน โดยอยู่กับ Intel เป็นเวลา 14 ปี และ TSMC อีก 7 ปี ก่อนจะย้ายมารับตำแหน่งซีอีโอของบริษัทคอมพิวเตอร์อย่าง Acer

Blognone เคยสัมภาษณ์คุณ Jason มาแล้วครั้งหนึ่งในปี 2014 ช่วงที่เพิ่งเข้ามารับตำแหน่งได้ไม่นาน

ภารกิจแรก กอบกู้วิกฤต Acer

คุณ Jason เล่าให้ฟังว่าตอนเข้ามารับตำแหน่งใหม่ๆ คนก็ตั้งคำถามว่าเขาจะพลิกฟื้นสถานการณ์ของ Acer กลับมาได้อย่างไร แต่มาถึงตอนนี้ ตัวเลขผลประกอบการชี้ให้เห็นชัดเจนว่า Acer กลับมาอยู่ในสภาพที่ดีเยี่ยม

ถ้าดูจากผลประกอบการประจำไตรมาส 2 ปี 2018 รายได้เติบโต 9% และกำไรหลังหักภาษีแล้วโตถึง 261% ถือเป็นผลประกอบการประจำไตรมาส 2 ที่ดีที่สุดในรอบ 8 ปี

หากย้อนดูตัวเลขผลประกอบการรายปีของ Acer ไปตั้งแต่ปี 2013 จะเห็นว่ารายได้ตกลงมาโดยตลอด แต่ช่วงปี 2013 ขาดทุนหนัก ในขณะที่ช่วงปี 2017 เริ่มกลับมาทำกำไรแล้ว และถ้าดูกราฟของปี 2018 จะเห็นว่าทั้งรายได้และกำไรเติบโตขึ้นอย่างชัดเจน

ข้อมูลอ้างอิง Slide Q2 2016, Slide Q2 2018, Annual Report 2017

รายได้ (Net Sales) รายไตรมาส ระหว่างปี 2014-2016

รายได้ (Net Sales) รายไตรมาส ระหว่างปี 2016-2018

กำไรจากการดำเนินงาน (Operating Income) รายไตรมาส ระหว่างปี 2014-2016

กำไรจากการดำเนินงาน (Operating Income) รายไตรมาส ระหว่างปี 2016-2018

ยุทธศาสตร์ของ Acer คืออะไร?

คุณ Jason เล่าว่ากลยุทธ์ธุรกิจทั่วไป ไม่ว่าจะอยู่ในอุตสาหกรรมไหนก็ตาม มีทางเลือกเพียง 3 ข้อใหญ่ๆ คือ

1. First to Market เป็นเจ้าแรกที่เข้าสู่ตลาด ข้อดีคือมาก่อน คนรู้จักก่อน แต่ข้อเสียคือต้องทำให้ตลาดรู้จักผลิตภัณฑ์ของเราด้วย ดังนั้นต้องมีพลังทางการตลาดเยอะพอที่จะครองโมเมนตัมอันดับหนึ่งไว้ได้ต่อเนื่อง ไม่ให้รายอื่นมาช่วงชิงจังหวะไป
2. Second to Market เข้าตลาดเป็นเจ้าที่สอง ใช้เทคโนโลยีเดียวกับรายแรก แต่มาทีหลังต้องทำให้ใหญ่กว่า และชิงจังหวะจากรายแรกที่แรงตก ซึ่งที่ผ่านมาเราเห็นมาบ่อยครั้ง ที่รายแรกไม่สามารถครองตลาดได้ถาวร และเสียตลาดให้กับผู้เล่นที่มาทีหลัง
3. Cost Minimization อันดับการเข้าตลาดหลังจากนั้นไม่สำคัญแล้ว กลายเป็นเรื่องต้นทุนแทน ว่าใครบีบต้นทุนได้ต่ำกว่า ขายราคาถูกกว่า ก็แย่งตลาดจากรายที่มาก่อนไปได้

ที่ผ่านมา Acer ใช้แนวทาง Cost Minimization มาตลอด แต่หลังจาก Jason เข้ามาเป็นซีอีโอ เขาเปลี่ยนมาใช้หลัก First to Market แทน โดยให้ความสำคัญกับทั้งการพัฒนาผลิตภัณฑ์ (R&D) และการตลาด (marketing) ควบคู่กันไป

พลิกฟื้นด้วยเกมมิ่ง เคล็ดลับคือ R&D ด้านการระบายความร้อนที่เหนือกว่า

Acer ประสบปัญหาว่าตลาดพีซีอยู่ในช่วงขาลง คนซื้อพีซีกันน้อยลง ทำให้ Acer ต้องมองหาเซกเมนต์ใหม่ที่กำลังเติบโตมาทดแทน ซึ่งก็ชัดเจนว่าเป็นตลาดของเกมมิ่งพีซีที่กำลังมาแรงในช่วงหลัง

แต่ตลาดเกมมิ่งเป็นสิ่งที่ผู้ผลิตพีซีทุกรายมองเห็นตรงกัน คำถามถัดมาคือ Acer จะสร้างความแตกต่างได้อย่างไร

คุณ Jason เล่าว่าเขาเติบโตมาจากบริษัทผลิตชิป มองเห็นมาโดยตลอดว่าผู้ผลิตชิปในโลกนี้มีเพียงไม่กี่เจ้า และผู้ผลิตพีซีก็ใช้ชิปตัวเดียวกันจาก Intel, AMD, NVIDIA เหมือนๆ กัน จึงเป็นคำถามคาใจของเขามาโดยตลอดว่าจะสร้างความแตกต่างได้อย่างไร

เมื่อเขาย้ายฝั่งมากุมทิศทางของบริษัทผู้ผลิตพีซี เขาจึงเดินหน้าตอบข้อสงสัยนี้ และได้คำตอบว่านวัตกรรมที่สร้างความแตกต่างคือระบบระบายความร้อน (system thermal)

ในโลกที่ผู้ผลิตพีซีทุกรายใช้ชิปตัวเดียวกัน ผู้ที่สามารถระบายความร้อนได้ดีที่สุด ย่อมทำให้ได้เครื่องที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ในขนาดที่เล็กที่สุด ทำให้เขาปรับกระบวนการ R&D ภายในบริษัท จุดที่เน้นอย่างชัดเจนคือ "พัดลมระบายความร้อน"

Acer เป็นรายแรกที่ใช้พัดลมโลหะแทนพลาสติกอย่างที่ใช้กันทั่วไป การที่พัดลมเป็นโลหะที่แข็งแรงกว่าพลาสติกทำให้ใบพัดสามารถมีขนาดเล็กลงได้มากกว่าเดิม เพิ่มจำนวนใบพัดได้เป็น 2 เท่า ระบายความร้อนได้ดีกว่าเดิม

ปัจจุบันพัดลมโลหะแบรนด์ Aeroblade 3D พัฒนามาจนถึงยุคที่สี่แล้ว และมีประสิทธิภาพดีกว่าพัดลมพลาสติกราว 29%

คลิปการทำงานของพัดลม Aeroblade 3D รุ่นปี 2018

นวัตกรรมด้านการระบายความร้อนอีกตัวคือการแก้ปัญหาใช้พัดลมไปนานๆ แล้วฝุ่นจับ ทำให้ระบายความร้อนได้ยาก ทางแก้ของ Acer คือออกแบบให้พัดลมหมุนกลับทิศ (reverse direction) เพื่อเป่าฝุ่นออกได้ ซึ่ง Acer เรียกเทคโนโลยีนี้ว่า DustDefender

ช่วงหลัง Acer ยังพัฒนาเทคโนโลยีระบายความร้อนใหม่ๆ เช่น LiquidLoop หรือการระบายความร้อนด้วยของเหลว (liquid cooling pipe) เพื่อลดการใช้งานพัดลม ผลคืออุปกรณ์สายบางเบาสามารถยัด Core i7 และจีพียูลงไปได้โดยไม่ต้องมีพัดลมเลย เทคโนโลยีนี้ยังถูกนำไปใช้กับพีซีตั้งโต๊ะแบบ All-in-One ที่มีพื้นที่ระบายความร้อนจำกัดด้วย ไม่ได้ใช้แค่เพียงโน้ตบุ๊กอย่างเดียว

เทคโนโลยีระบายความร้อนเหล่านี้ทำให้สินค้ากลุ่มเกมมิ่ง และโน้ตบุ๊กสายบางเบา (thin & light) ของ Acer แตกต่างจากคู่แข่ง ปัจจุบัน Acer ไปได้ดีมากในตลาดเกมมิ่ง ยอดขายเติบโตสูงกว่าค่าเฉลี่ยของตลาดเกมมิ่งในภาพรวม และเป็นอันดับ 1 หรือ 2 ในตลาดเกมมิ่ง 33 ประเทศ ซึ่งรวมถึงประเทศสำคัญอย่างสหรัฐอเมริกา ยุโรป ออสเตรเลีย และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ด้วย

เมื่อถามว่าเทคโนโลยีใดสำคัญที่สุดต่อ Acer ในตอนนี้ คุณ Jason ก็ตอบอย่างไม่ลังเลว่าเป็นเทคโนโลยีด้านระบายความร้อนนี่แหละ

R&D อย่างเดียวไม่พอ การตลาดก็สำคัญ

นอกจากปัจจัยด้านการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์แล้ว คุณ Jason ย้ำกว่าการตลาดก็สำคัญไม่แพ้กัน โดยเขาใช้คำว่าต้องสร้าง "เครื่องจักรด้านการตลาดที่ทรงพลัง" (powerful marketing engine) เพื่อขับเคลื่อนแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก

Jason เล่าว่าทุกวันนี้ Acer เลือกจัดงานแถลงข่าวเปิดตัวสินค้าเพียงปีละ 2 ครั้ง แบ่งเป็นงานที่นิวยอร์กในช่วงเดือนเมษายน-พฤษภาคม และเวทีงาน IFA ที่เบอร์ลินช่วงประมาณเดือนสิงหาคม-กันยายน ซึ่งงานล่าสุดคือ IFA 2018 ที่เพิ่งจัดไปหมาดๆ และต้องแข่งสร้างความสนใจกับแบรนด์อื่นๆ ที่แถลงข่าวในวันเดียวกันด้วย ผลคือ Acer ก็ประสบความสำเร็จในแง่การเป็นที่พูดถึง (วัดจาก Twitter)

แนวทางการออกสินค้าของ Acer ในช่วงหลังจึงเป็น First to Market หรือการออกสินค้าในกลุ่มใหม่ๆ ได้เป็นรายแรก หรือเป็นผู้บุกเบิกตลาดนั้นๆ ให้เป็นที่รู้จัก ตัวอย่างที่คนจดจำกันได้ดีคือ Acer Predator 21X เกมมิ่งโน้ตบุ๊กจอยักษ์ 21 นิ้ว หนัก 8.5 กิโลกรัม ผลิตออกมา 10,000 ตัวก็ขายหมดเกลี้ยง

ส่วนสินค้าใหม่ที่เปิดตัวในปี 2018 และได้รับความสนใจสูง ได้แก่ Predator Triton 900 ที่เป็นเกมมิ่งโน้ตบุ๊ก convertible ตัวแรก และ Predator Thronos "เก้าอี้เล่นเกม" ที่ไม่ได้เป็น VR แต่ก็ให้ประสบการณ์สมจริง

แผนการตลาดด้านเกมมิ่งก็ใช้แบรนด์ Predator ทำตลาดอย่างต่อเนื่องในหลายประเทศ อย่างในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกเองก็เป็นสปอนเซอร์จัดการแข่งขันอีสปอร์ตสำหรับผู้เล่นกลุ่มกึ่งโปร รายการ Asia Pacific Predator League 2019 ที่คราวนี้ วนมาจัดที่กรุงเทพ

ส่วนสินค้าที่ไม่ใช่ฝั่งเกมมิ่ง ก็มีโน้ตบุ๊กตระกูล Swift ที่เน้นความบางเบาระดับ "ที่สุดในโลก" ทั้ง Swift 7 ที่เน้นความบาง และ Swift 5 ที่เน้นความเบา หรือสินค้ากลุ่ม Chromebook ที่ Acer ก็ทำได้ดีเช่นกัน เติบโตไปพร้อมกับกระแสความนิยม Chromebook ในภาคการศึกษา

ก้าวต่อไปของ Acer สยายปีก สร้างกลุ่มธุรกิจที่หลากหลาย อยู่ได้อย่างยั่งยืน

คุณ Jason เล่าถึงแผนการเติบโตของ Acer ในขั้นถัดไป ไอเดียหลักคือคำว่า Multiple Business Engine for Long-term Sustainability หรือการมีธุรกิจหลากหลายประเภท เพื่อให้ธุรกิจอยู่ได้อย่างยั่งยืนในระยะยาว

เขาย้ำว่า Acer จะยังทำธุรกิจพีซีต่อไปเช่นเดิม เพราะเป็นธุรกิจหลักของบริษัท และยืนยันว่าต่อให้ตลาดพีซีล่มสลายลงไป Acer จะเป็นรายสุดท้ายที่ยังยืนหยัดอยู่ในตลาดนี้

ส่วนตลาดเกมมิ่งที่ไปได้สวย ก็จะต่อยอดด้วยธุรกิจเกี่ยวเนื่องกัน ได้แก่ ธุรกิจด้าน VR และธุรกิจด้านคอนเทนต์ ซึ่ง Acer ใช้วิธีเข้าไปลงทุนในบริษัท StarVR และจับมือเป็นพันธมิตรกับ IMAX ลงทุนด้าน VR ในตลาดภาพยนตร์บางเรื่อง

คุณ Jason บอกว่าแนวทางในการเปิดตลาดใหม่ๆ ของ Acer มีอยู่ 2 ปัจจัย คือต้องเลือกตลาดที่ใหญ่พอที่จะคุ้มการทำธุรกิจ (bigger enough to matter) แต่ในอีกด้านต้องเล็กพอที่จะไปแข่งแล้วเป็นผู้ชนะ (small enough to win)

อีกตลาดที่ Acer กำลังพยายามเข้าไปคือ IoT กับ Smart City ที่เป็นคำใหญ่ๆ และต้องเลือกว่าจะเจาะเซกเมนต์ไหนจากหลักการข้างต้น ตลาดที่บุกเข้าไปแล้วได้แก่

• AOPEN บริษัทด้าน Digital Signage หรือป้ายดิจิทัล เป็นบริษัทลูกที่แยกไปขายหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ และ Acer เพิ่งไปซื้อกิจการกลับมาเมื่อปี 2017 แล้วพลิกฟื้นธุรกิจให้กลับมามีกำไรได้สำเร็จ
• Pawbow อุปกรณ์สมาร์ทโฮมสำหรับบ้านที่มีสัตว์เลี้ยง เพราะมองว่าคนยุคนี้รักสัตว์มาก กำลังซื้อสูง สินค้าเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยงขายดี บริษัทนี้เป็นสตาร์ตอัพที่ Acer ไปซื้อกิจการมาและช่วยทำการตลาดให้ (Pawbo เข้ามาทำตลาดในไทยแล้ว)
• Smart Parking บริการช่วยหาที่จอดรถริมถนน ตอนนี้เปิดบริการเฉพาะในไต้หวัน เป็นสตาร์ตอัพอีกรายที่ซื้อกิจการมา โดย Acer นำเทคโนโลยี IoT มาใช้ร่วมกับแอพบนมือถือ พบว่าเทคโนโลยีไม่ยาก แต่ทำเงินจากคอนซูเมอร์โดยตรงได้ยาก Acer จึงซื้อบริษัทนี้มา แล้วเปลี่ยนไปเซ็นสัญญากับรัฐบาล หาเงินจากส่วนแบ่งรายได้ค่าจอดรถแทน เป็นความได้เปรียบของบริษัทใหญ่ที่ทำโครงการระดับนี้ได้
• Smart City เน้นเรื่องการส่งข้อมูลจากอุปกรณ์ IoT กลับขึ้นคลาวด์ โดยใช้เทคโนโลยี LoRa ตัวอย่างที่ชัดเจนคือสมาร์ทมิเตอร์ ทั้งไฟฟ้าและประปา เพื่อลดการใช้แรงคนไปจดมิเตอร์ทุกเดือน โครงการด้าน Smart City นี้กำลังคุยกับหลายๆ จังหวัดในไทยด้วย

สินค้าที่น่าสนใจที่คุณ Jason นำมาโชว์คือ "ลูกประคำดิจิทัล" ที่เกิดจากการที่เขาสั่งเลิกทำสมาร์ทโฟนแบรนด์ Acer เพราะไม่สามารถสร้างความแตกต่างได้ และมอบหมายให้ไปศึกษาตลาดใหม่ๆ ที่น่าสนใจมา จากนั้นทีมวิจัยของ Acer ในไต้หวัน พบว่า "วัด" มีความต้องการใช้ลูกประคำเพื่อนับและทำสมาธิ จึงพัฒนาลูกประคำที่ใช้เซ็นเซอร์ไจโร ช่วยนับจำนวนลูกประคำที่นับได้ และเชื่อมโยงกับสมาร์ทโฟนได้ (ชาร์จไร้สายด้วย)

สินค้าตัวนี้ Acer ไม่ขายปลีก แต่ใช้วิธีทำตัวเป็นผู้ผลิต OEM ขายให้กับวัดในไต้หวันแทน โดยแต่ละวัดสามารถมีแบรนดิ้งของตัวเองได้ เลือกวัสดุเองได้ หลังปล่อยออกไปแล้ว พบว่าธุรกิจนี้ดีกว่าสมาร์ทโฟนมาก คนว้าวมาก เหตุเพราะแก้ปัญหาได้ตรงจุด และใช้ความเชี่ยวชาญด้านการผลิตสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ของ Acer มาเป็นจุดแข็งต่อยอดได้

คุณ Jason สรุปเป้าหมายของ Acer Group ว่าในอีก 5 ปีข้างหน้า จะต้องมีบริษัทลูกขายหุ้น IPO เข้าไปอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ให้ได้หลายๆ บริษัท และแต่ละบริษัทต้องมีความเชื่อมโยง ต้องมี synergy ระหว่างกัน เรียกว่า Acer ต้องเป็น company generates companies สร้างบริษัทลูกใหม่ๆ ขึ้นมาได้อย่างต่อเนื่อง

เขายังย้ำว่าความยั่งยืน (sustainability) เป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะธุรกิจเทคโนโลยีมีไดนามิกสูง มีความเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว ต่อให้อยู่ในธุรกิจมายาวนาน แต่ถ้ารอบเทคโนโลยีเปลี่ยน ก็อาจล้มตายไปได้อย่างรวดเร็วเช่นกัน ดังนั้น Acer Group ต้องมองเรื่องความหลากหลายของธุรกิจเพื่อสร้างความยั่งยืนให้กับกลุ่มบริษัทได้ในระยะยาว