ท่ามกลางบรรยากาศที่หันหน้าไปทางไหนก็เจอแต่คำว่า AI มาตลอด 2 ปีที่ผ่านมา คงปฏิเสธไม่ได้ว่าบริษัทที่จุดพลุให้คำๆ นี้กลายเป็น buzzword คือ OpenAI จากการเปิดตัวเป็นแชทบ็อต ChatGPT (GPT 3.5) เมื่อปลายปี 2022

นอกจาก OpenAI บริษัทที่ถือว่าตีคู่ขึ้นมาได้ ทั้งแง่ความสามารถของโมเดล และผลิตภัณฑ์ที่ให้บริการกับผู้บริโภคก็หนีไม่พ้น Google (แม้ในแง่การโปรโมท หรือการออกสู่ตลาดอาจจะทำได้แย่กว่า) จนทำให้จุดสูงสุดของอุตสาหกรรมนี้ ณ ตอนนี้ อาจบอกได้ว่ามีอยู่แค่ 2 บริษัทนี้

ขณะที่บริษัทไอทีแถวหน้าอื่นๆ อย่าง Microsoft ก็เกาะขบวน OpenAI ตั้งแต่ต้น ด้าน Amazon แม้ดูจะหันไปจับขั้วกับ Anthropic ผ่านการลงทุน แต่ในแง่บริการบนคลาวด์ ก็เปิดกว้าง (Bedrock) มีบริการที่รองรับโมเดลจำนวนมากในตลาด ส่วน Meta ก็มีโมเดล LLama ของตัวเอง ที่เปิดเป็นโอเพนซอร์ส

สังเกตว่าชื่อหนึ่งที่หายไปจากสารบบนี้ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาคือ Apple จนหลายคนคาดกันว่า Apple ตกขบวนไปแล้ว ก่อนที่ Apple แม้จะเปิดตัว Apple Intelligence ของตัวเอง แต่ก็ยังต้องไปจับมือกับ OpenAI ที่ถือว่ามีโมเดลดีที่สุดในตลาดตอนนี้อยู่ดี

บทความนี้จะพาไปวิเคราะห์และสำรวจที่ทางของ Apple ในตลาด AI ว่าสุดท้ายแล้ว Apple ตกขบวนจริงจนต้องกระโดดเกาะ OpenAI หรือมาช้า แต่ชัวร์ และน่าจะเข้าวินในท้ายที่สุด

ภาพจำ AI ของ Apple มีแค่ Siri

ที่ผ่านมา หากนับเฉพาะผลิตภัณฑ์ฝั่งผู้บริโภคจากบริษัทเทคโนโลยีใหญ่ที่อาจจะทำให้คนพอจะนึกถึงเวลาพูดถึง AI น่าจะมีแค่ Google และ Meta เท่านั้น ขณะที่ Apple ภาพจำอาจจะมีแค่ Siri ที่บุกเบิกวงการ AI Assistant มาตั้งแต่ปี 2010 แต่หลังจากนั้น คุณภาพในเชิงความฉลาดและฟังก์ชันต่างๆ ของ Siri ก็ต้องยอมรับว่าแทบไม่มีอะไรคืบหน้าเท่าไหร่นัก

ตรงกันข้ามกับคู่แข่งอย่าง Google ที่ค่อนข้างโดดเด่นเรื่องนี้มาโดยตลอด ไม่ว่าจะจากการมีทีมวิจัยด้านนี้โดยเฉพาะ (Deepmind) หรือกระทั่งบริการที่ออกสู่ผู้บริโภค ถ้านับเป็นยุคก่อน Generative AI ก็มีการใช้ Machine Learning ในการทำ Computational Photography ถ่ายรูปในที่แสดงน้อยบน Pixel หรือการลบวัตถุในภาพบน Google Photos หรือล่าสุดก็มี Gemini ที่ใส่เข้ามาให้ใน Pixel ของตัวเอง หรือกรณีของ Microsoft ที่กระโดดเข้าไปเป็นพาร์ทเนอร์กับ OpenAI ก่อน นำโมเดล GPT มาใช้งานแทบจะทุกผลิตภัณฑ์และบริการของตัวเองไปเรียบร้อยแล้ว

ดังนั้นคงไม่น่าแปลกใจนัก หากที่ผ่านมา Apple จะถูกมองว่าตกขบวน เพราะผลิตภัณฑ์และบริการของตัวเอง แทบไม่มีความโดดเด่นใดๆ จาก AI เลย แม้แต่ Microsoft ที่เดิมอยู่ในสถานะคล้ายๆ กัน ก็ไปดึงเอา OpenAI มาเป็นพาร์ทเนอร์ตัดหน้าไปก่อนแล้ว

Apple มาทันและมีโอกาสเข้าวิน

อีกด้านหนึ่ง หากมองว่า Apple มีโอกาสเข้าวิน ก็จะต้องมองผ่านสมมติฐานที่ว่า AI (ที่ไม่ใช่แค่ Generative AI) ไม่ได้เข้ามาเปลี่ยนภูมิทัศน์ (paradigm shift) ของผู้บริโภค ไปจนถึงการทำธุรกิจของบริษัทเทคแบบที่ iPhone ทำ แต่จะเหมือนกรณีของ Internet ที่เปลี่ยนโลกก็จริง แต่เข้ามาเสริมเทคโนโลยีหรือธุรกิจเดิม ซึ่งก็คือคอมพิวเตอร์ (Internet เป็นเลเยอร์บน ส่วน PC เป็นเลเยอร์ล่าง)

หากตัว Apple เองมองเทคโนโลยี AI ในลักษณะนี้ การกระโดดเข้ามาเล่น ณ ตอนนี้ อาจจะไม่ได้สายเกินไปนัก แถมมาถูกที่ถูกเวลาด้วย เนื่องจาก Apple มีฐานแฟนและจำนวนลูกค้าที่แข็งแรงอยู่แล้ว ขณะที่แนวคิดด้านธุรกิจของ Apple เองก็มีฮาร์ดแวร์ (iPhone / Mac) เป็นแกนกลาง การพัฒนาของใหม่ ไม่ว่าจะฮาร์ดแวร์ (Apple Watch, AirPod ฯลฯ) หรือซอฟต์แวร์ (ฟีเจอร์ใหม่ๆ) ล้วนโคจรรอบ iPhone / Mac ดังนั้น AI ในมุม Apple ก็น่าจะเป็นอีกแค่เลเยอร์หนึ่ง ที่เข้ามาเสริมความแข็งแกร่งของฮาร์ดแวร์ โดยที่ไม่ได้จำเป็นจะต้องลงทุนเอง 100% ขนาดนั้น

ตัว Apple Foundation Model เองก็ทำงานแตกต่างกับโมเดล AI เจ้าอื่นๆ ในตลาด คือเน้นไปที่ context ในเครื่องของผู้ใช้งานเป็นหลัก ซึ่งก็เพียงพอจะทำให้ Apple Intelligence กลายเป็นตัวสร้างความโดดเด่นให้มากยิ่งขึ้นกับ ecosystem ของ Apple โดยที่ตัวเองไม่จำเป็นจะต้องไปลงทุนสู้กับโมเดลอื่นๆ ที่โดดเด่นเรื่องการเข้าถึงคลังข้อมูลมหาศาลบนอินเทอร์เน็ต

ตัวอย่างชัดๆ เรื่องการไม่ต้องลงทุน แต่ดึงพาร์ทเนอร์เก่งๆ มาทำก็มีกรณีของ Search ที่ Apple ไม่จำเป็นจะต้องลงทุนลงแรงสู้กับ Google ที่นำหน้าไปไกล แต่อาศัยประโยชน์จากฐานผู้ใช้งาน ดึง Google มาเป็นพาร์ทเนอร์ แถมได้เงินปีละหลักสิบล้านเหรียญไปในตัวด้วย ส่วนกรณีของการพาร์ทเนอร์กับ OpenAI อาจจะไม่ได้เงินก็จริง (ดีไม่ดี จ่ายเงินให้ OpenAI ด้วยซ้ำ) แต่จำนวนผู้ใช้งาน ก็แข็งแรงพอจะดึงให้ OpenAI ยอมโอนอ่อนตามเงื่อนไข Apple ได้ไม่ยาก (เช่นเรื่องการส่งข้อมูลส่วนตัวผู้ใช้ - และก็อาจจะเป็นเหตุผลที่ Apple ดีลกับ OpenAI ได้ก่อน Google)

ดังนั้นหากมองผ่านกรอบเลเยอร์ของเทคโนโลยี เทียบกับคู่แข่งในตลาดผู้บริโภคอย่าง Google และ Microsoft ทุกเจ้าตอนนี้ AI ที่ถูกนำมาใช้ ก็เป็นเหมือนเพียงเลเยอร์บนสุด ที่ช่วยต่อยอดหรือสร้างความแตกต่างให้กับ ฮาร์ดแวร์และแพลตฟอร์ม/OS ที่ตัวเองมีอยู่เป็นหลักเท่านั้น

หรือถ้าจะเทียบแบบหมัดต่อหมัดตรงๆ ก็น่าจะเป็นกรณีของ Microsoft ที่แบ็คกราวด์คล้ายๆ Apple คือไปดึง OpenAI มาเป็นพาร์ทเนอร์ (อาจจะมีโมเดลของตัวเองคือ Phi Model เป็นโมเดล AI ขนาดเล็ก) ยืมมือ GPT (Copilot) มาช่วยเสริมความสามารถของ Windows / Office และเพิ่มยอดขายให้กับ PC (ที่ตกมาหลายปี) ซึ่งสุดท้ายก็ต้องรอดูกันอีกซักพัก ว่าในเชิง integration ระหว่างเลเยอร์บนสุดคือ AI กับเลเยอร์ล่าง (Hardware, Platform/OS) ใครจะทำได้ดีกว่ากัน ซึ่งแน่นอนว่าในมุมนี้ Apple ถือว่าเป็นต่ออยู่ไม่น้อย

หากยืมคำพูดของ Ben Thompson นักวิเคราะห์ธุรกิจสายเทคโนโลยีสัญชาติอเมริกัน Apple อาจะมองตัวเองเป็น “AI Aggregator” ด้วยการใช้ประโยชน์จากการเป็นเจ้าของแพลตฟอร์มที่มีจำนวนผู้ใช้งานมหาศาล เป็นข้อต่อรองในการดึงเจ้าของโมเดล AI (ที่ต้องการฐานผู้ใช้งาน) มาเป็นพาร์ทเนอร์ ซึ่งแม้ตอนนี้จะมีแค่ OpenAI ที่เข้ามาเสริมการทำงานของ Apple Intelligence แต่ก็มีรายงานว่าดีลกับ Google ยังคงอยู่ หรือในอนาคต อาจมีโมเดลอื่นๆ เข้ามาเป็นตัวเลือกให้ Apple นำมาเสริมประสบการณ์ใช้งานลูกค้าให้มากขึ้นไปอีกก็ได้

หรือ AI จะไม่ใช่ภัยคุกคามกับ Apple อีกแล้ว?

อย่างที่เกริ่นไปในเนื้อหาก่อนหน้าว่า หากมอง AI ไม่ได้เป็นการเปลี่ยนแปลงระดับ paradigm shift แต่เป็นแค่เลเยอร์บนที่เข้ามาเสริมธุรกิจเดิม และ Apple เลือกทิ้งไพ่ลงขันมาทางนี้ แล้วภัยคุกคามทางธุรกิจของ Apple จะหมดไป?

ในแง่หนึ่งภัยคุกคามยังมีอยู่ แต่อาจจะน้อย (ณ ตอนนี้) คือการเกิดขึ้นจริงของ Artificial General Intelligence (AGI) ที่หลายบริษัทพยายามจะไปให้ถึง มันคือ AI ที่ทำและคิดแทนมนุษย์ได้ทุกสิ่ง (นึกภาพ AI อย่าง JARVIS ใน Iron Man ก็ได้) แตกต่างจาก AI ในปัจจุบันที่จำกัดเฉพาะบางงาน เช่น LLM เชี่ยวชาญภาษา Diffusion Model เชี่ยวชาญรูปภาพ อาจจะมีการนำโมเดลมารวมกันเป็น multimodel บ้าง แต่ก็ยังถือว่าทำได้แค่ไม่กี่งาน

AGI เลยน่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงระดับ paradigm shift ที่กระทบธุรกิจ Apple เต็มๆ ได้หากเกิดขึ้นจริง แต่อย่างน้อยในระยะสั้นหรือระยะกลาง สมาร์ทโฟน, แท็บเล็ตและแล็บท็อป จะยังเป็นแกนกลางของเทคโนโลยีผู้บริโภคต่อไปอีกหลายปี ซึ่งนี่ก็จะทำให้ Apple ยังคงอยู่ในขบวนต่อไป แม้กระแส AI จะมาแรงก็ตามที