หลังจาก กูเกิลล้มแผนการเปลี่ยนจาก third party cookie ใน Chrome มาเป็น Privacy Sandbox หน่วยงานที่ทำหน้าที่กำหนดมาตรฐานเว็บอย่าง W3C ก็ออกมาแถลงแสดงความผิดหวังต่อการตัดสินใจกลับลำของกูเกิล

W3C บอกว่าจุดยืนอย่างเป็นทางการขององค์กรคือ ควรเลิกใช้ third party cookie เพราะมีปัญหาเรื่องความเป็นส่วนตัว และที่ผ่านมา W3C ก็ร่วมมือกับกูเกิลเพื่อพัฒนาโมเดล Privacy Sandbox มาใช้แทน อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนใจกะทันหันของกูเกิลนั้น W3C ไม่ทราบมาก่อน และจะส่งผลให้เว็บทั่วโลกยังใช้งาน third party cookie กันต่อไป เพราะโอกาสที่โซลูชันอื่นจะถูกนำมาใช้แทนนั้นเกิดขึ้นได้ช้ากว่าที่ควรจะเป็น

ถึงแม้จะประกาศแนวทางชัดเจนว่าต้องการไปในทิศทางนี้ แต่ล่าสุดกูเกิลเปิดเผยว่าได้เปลี่ยนใจไม่ยกเลิกการใช้คุกกี้ตามรอยผู้ใช้ข้ามเว็บหรือ third party cookie ใน Chrome ซึ่งใช้สำหรับการโฆษณาติดตามผู้ใช้งาน

กูเกิลประกาศแผนยกเลิกการใช้ third party cookie มาตั้งแต่ปี 2020 ด้วยเหตุผลเรื่องความเป็นส่วนตัว ซึ่งมีระบบ Privacy Sandbox เข้ามาแทนสำหรับระบบโฆษณา โดยเดิมมีกำหนดยกเลิกทั้งหมดในปี 2022 แล้วก็เลื่อนเป็นปี 2023 จากนั้นก็เลื่อนอีกครั้งเป็นปี 2024 พอเข้าปี 2024 ก็เริ่มทดสอบที่ 1% ก่อน และประกาศเลื่อนอีกครั้งเป็นปี 2025 ส่วนล่าสุดก็คือไม่ยกเลิกแล้ว

กูเกิลประกาศเลื่อนแผนการปิด third-party cookie (3PC) ใน Chrome ตามที่เคยประกาศไว้เมื่อต้นปี ว่าจะเสร็จสิ้นในไตรมาส 4/2024 ออกไปเป็นช่วงไตรมาสแรกต้นปี 2025 แทน

กูเกิลให้เหตุผลว่า Competition and Markets Authority (CMA) หน่วยงานกำกับดูแลการแข่งขันของสหราชอาณาจักร พบว่าแผนการปิดคุกกี้ของกูเกิลส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโฆษณาออนไลน์เดิม จึงขอให้ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในวงการส่งความเห็นเข้าไปยัง CMA ภายในสิ้นเดือนมิถุนายน และ CMA ต้องใช้เวลารีวิวว่ามีผลกระทบจริงแค่ไหน แผนการของ CMA ทำให้กูเกิลตัดสินใจเลื่อนการปิดคุกกี้ออกไปก่อน

กูเกิลประกาศเปิดใช้งาน Privacy Sandbox ระบบตามรอยผู้ใช้งานที่มาแทนคุกกี้ ใน Chrome อย่างเป็นทางการ หลังเริ่มเสนอแนวคิดนี้มาตั้งแต่ปี 2019 และทยอยปรับปรุงมาเรื่อยๆ จนลงตัว

แนวทางของ Privacy Sandbox คือเลิกเก็บคุกกี้เพื่อตามรอยว่าผู้ใช้เข้าเว็บไหนบ้าง แต่เพื่อเปิดโอกาสให้ธุรกิจโฆษณายังอยู่ได้ ตัวเบราว์เซอร์ Chrome เปลี่ยนมาเก็บหัวข้อความสนใจของผู้ใช้ (Topics) เช่น รถยนต์ ภาพยนตร์ กีฬา ท่องเที่ยว ดนตรี ฯลฯ แบบกว้างๆ แทน เมื่อเราเข้าเว็บไซต์ที่ฝังโฆษณา ระบบโฆษณาจะขอหัวข้อความสนใจจากเบราว์เซอร์เพื่อเลือกแสดงโฆษณาในหมวดที่เราน่าจะสนใจ แทนการยิงโฆษณาแบบหว่านๆ ที่อาจไม่เข้าเป้าเลย

กูเกิลประกาศแผนการเลิกใช้ระบบคุกกี้ third party ใน Chrome เปลี่ยนมาใช้ระบบ Privacy Sandbox ตัวใหม่ ดังนี้

กูเกิลมีโครงการ Privacy Sandbox เปลี่ยนระบบตามรอยผู้ใช้เพื่อยิงโฆษณา จากการตามด้วยคุกกี้แบบดั้งเดิมมาเป็นระบบตามรอยแบบใหม่ Topics API โดยเริ่มจาก Chrome มาตั้งแต่ปี 2022 และประกาศทำบน Android ด้วย

หลังทดสอบ Privacy Sandbox SDK ในกลุ่มนักพัฒนามาได้เกือบปี กูเกิลเริ่มปล่อยอัพเดต Privacy Sandbox Beta ให้ผู้ใช้ Android 13 ใช้งานแล้ว แต่ยังจำกัดเฉพาะผู้ใช้กลุ่มเล็กๆ ในช่วงแรก แล้วจะค่อยๆ ขยายเพิ่มในลำดับต่อไป

กูเกิลประกาศเลื่อนการใช้งาน Privacy Sandbox เทคนิคการตามรอยผู้ใช้ที่เตรียมนำมาใช้แทนระบบคุกกี้แบบดั้งเดิม โดยให้เหตุผลว่าต้องการระยะเวลาทดสอบตัว API มากขึ้น

• เดิม: เริ่มใช้ Privacy Sandbox ปลายปี 2022, เลิกใช้คุกกี้ปลายปี 2023
• ใหม่: เริ่มใช้ Privacy Sandbox ไตรมาส 3 ปี 2023, เลิกใช้คุกกี้ ไตรมาส 3 ปี 2024

โครงการ Privacy Sandbox ประกอบด้วยเทคโนโลยีหลายตัว เช่น Topics API, FLEDGE API สำหรับยิงโฆษณาจากเว็บไซต์ที่เคยเข้ามาก่อนแล้ว (remarketing) และ Attribution Reporting API ใช้วัดว่าโฆษณาที่ถูกคลิกหรือชมนั้นเปลี่ยนเป็นการซื้อจริง (conversion) แค่ไหน

เมื่อต้นปีนี้ กูเกิลประกาศว่าจะทำ Privacy Sandbox วิธีจัดการข้อมูลผู้ใช้เพื่อยิงโฆษณาบน Android จากเดิมที่ทำมาเฉพาะ Chrome บนเดสก์ท็อปเพียงอย่างเดียว

แนวคิดของ Privacy Sandbox คือเลิกเจาะจงตัวผู้ใช้แบบระบุตัวได้จากคุกกี้ (เดสก์ท็อป) หรือ AdID (Android) เปลี่ยนมาเจาะผู้ใช้แบบกว้างๆ ตามความสนใจแทน (Topics API) ผู้ที่ต้องการยิงโฆษณาบน Chrome/Android จำเป็นต้องปฏิบัติตามแนวทางนี้ ไม่อย่างนั้นจะไม่สามารถยิงโฆษณาแบบเจาะกลุ่มได้เลย

Chrome ประกาศเริ่มทดสอบเทคโนโลยีการยิงโฆษณา Privacy Sandbox ที่จะมาใช้แทนคุกกี้ หลังผ่านการอนุมัติจาก CMA หน่วยงานกำกับดูแลการแข่งขันของอังกฤษ

กูเกิลเตรียมเปิดทดสอบ Privacy Sandbox ในแอปแอนดรอยด์ เป็นไปตามแนวทางเดียวกับเว็บที่กูเกิลพยายามเสนอแนวทางนี้เพื่อทดแทนการใช้ third-party cookie ที่ติดตามตัวผู้ใช้ได้ไม่ว่าเข้าเว็บอะไรก็ตาม

ความตื่นตัวเรื่องข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้ ทำให้แนวทางการตามรอยข้ามเว็บด้วยคุกกี้ (third-party cookies) เริ่มใช้งานไม่ได้อีกต่อไป กูเกิลในฐานะทั้งผู้พัฒนาเบราว์เซอร์ Chrome และเจ้าของระบบโฆษณาออนไลน์ขนาดใหญ่ของโลก เคยเสนอแนวทาง Privacy Sandbox ที่ใช้แทนคุกกี้มาตั้งแต่ปี 2019 และเคยประกาศแผนยกเลิกคุกกี้ข้ามเว็บภายในปี 2022 (ภายหลังเลื่อนมาเป็นปี 2023)

เมื่อปี 2019 กูเกิลประกาศแนวทางของ Chrome ที่ต้องการเลิกใช้คุกกี้ตามรอยผู้ใช้ข้ามเว็บ (third party cookie) เพื่อการโฆษณา ด้วยข้อเสนอใหม่ที่เรียกว่า Federated Learning of Cohorts (FLoC)

Google ประกาศเลื่อนแผนยกเลิกคุกกี้นอกเว็บ หรือ third-party cookie จากเดิมที่จะยกเลิกคุกกี้กลุ่มนี้ทั้งหมดภายในปี 2022 เปลี่ยนมาเป็นภายในปี 2023 แทน

เหตุผลที่เลื่อนแผนครั้งนี้ Google ระบุว่าต้องการเวลาที่มากพอในการหารือกับสาธารณะเกี่ยวกับโซลูชั่นที่เหมาะสมในการไมเกรตเซอร์วิส ซึ่งเรื่องนี้ต้องพิจารณาอย่างถี่ถ้วนเพื่อหลีกเลี่ยงผลกระทบที่อาจทำลายโมเดลธุรกิจเว็บไซต์คอนเทนต์ฟรีมีโฆษณาได้

จากกรณี เบราว์เซอร์หลายตัวแบน หรือไม่มีแผนรองรับเทคนิคตามรอยเพื่อโฆษณา FLoC ของกูเกิล

ล่าสุดทีมพัฒนา WordPress ในฐานะ CMS ยอดนิยมของโลก เสนอว่าควรมอง FLoC เป็นเหมือนช่องโหว่ความปลอดภัยอีกตัวหนึ่ง และออกแพตช์เพื่อปิดการทำงานของ FLoC ใน HTTP header หาก Chrome ส่งเข้ามาถามตอนเรียกหน้าเว็บเพจ

โค้ดปิดการทำงานของ FLoC มีแค่ 4 บรรทัด และน่าจะถูกรวมเข้าใน WordPress 5.8 ที่มีกำหนดออกในเดือนกรกฎาคม 2021

ต่อเนื่องจากข่าว Vivaldi, Brave ประกาศไม่ใช้วิธีตามรอยแบบ FLoC ที่กูเกิลใช้ใน Chrome เว็บไซต์ The Verge จึงสอบถามไปยังเบราว์เซอร์ตัวอื่นๆ ว่าจะพัฒนาเทคนิคตามรอย FLoC ด้วยหรือไม่

Opera บอกว่ายังไม่มีแผนจะเปิดใช้ฟีเจอร์ FLoC ที่มีโค้ดอยู่ใน Chromium แต่ก็บอกว่าเร็วเกินไปที่จะตัดสินใจในเรื่องนี้

Firefox บอกว่ายังไม่มีแผนจะใช้ฟีเจอร์ตามรอยใดๆ สำหรับการโฆษณาในตอนนี้ และคิดว่าไม่จำเป็นต้องเก็บข้อมูลผู้ใช้เยอะขนาดนี้เพื่อมายิงโฆษณา

เว็บเบราว์เซอร์ที่ต่อยอดจาก Chromium สองตัวคือ Vivaldi (ทีม Opera เดิม) และ Brave (ทีม Firefox เดิม) พร้อมใจกันประกาศไม่ใช้งานฟีเจอร์ตามรอยผู้ใช้ Federated Learning of Cohorts (FLoC) ของ Chrome ที่กูเกิลเพิ่งเริ่มใช้งาน

FLoC เกิดจากกระแสต่อต้านการตามรอยด้วยคุกกี้ และ AdID/IDFA ในช่วงหลังๆ ทำให้กูเกิลประกาศแนวทางเลิกตามรอยแบบเจาะตัวบุคคล เปลี่ยนมาใช้วิธีตามรอยจากพฤติกรรมผู้ใช้ที่ตัวเบราว์เซอร์แทน (ดูจาก history) แต่กูเกิลชูว่า FLoC มีข้อดีตรงที่ไม่เจาะจงตัวบุคคล ใช้วิธีนิยามผู้ใช้เป็นกลุ่มแทน ผู้โฆษณาสามารถเลือกยิงโฆษณาตาม "กลุ่มผู้ใช้" แทนการเจาะรายคน

หลังกูเกิลประกาศยกเลิกขายโฆษณาแบบติดตามตัวตน แต่ประกาศเตรียมไปใช้ Federated Learning of Cohorts (FLoC) API ที่จับพฤติกรรมผู้ใช้เป็นกลุ่มแทน ทาง EFF ก็ออกมาวิจารณ์ว่ากูเกิลควรเลิกพยายามติดตามผู้ใช้

EFF ชี้ว่า FLoC เป็นการโยกหน้าที่ติดตามผู้ใช้ไปอยู่ในเบราว์เซอร์โดยตรง และเบราว์เซอร์จะพยายามวิเคราะห์ว่าผู้ใช้มีพฤติกรรมตรงกับกลุ่มใด แม้กูเกิลจะพยายามบอกว่า FLoC นั้นดีกว่าบริษัทจัดการข้อมูลที่รวบรวมข้อมูลผู้ใช้เว็บเข้าไปยังเซิร์ฟเวอร์จำนวนมาก แต่ก็เป็นการติดตามตัวอยู่ดี

กูเกิลประกาศว่ากำลังเตรียมเลิกขายโฆษณาแบบติดตามตัวคน จากเดิมที่ทุกวันนี้โฆษณามักติดตามผู้ใช้ไปได้ผ่านทาง third-party cookie แต่เบราว์เซอร์ต่างๆ กำลังจำกัดความสามารถนี้อย่างต่อเนื่อง

วงการโฆษณามีความสามารถในการติดตามตัวผู้ใช้ได้ทางช่องทาง เช่น การใช้ cookie ในเบราว์เซอร์เพื่อติดตามข้ามเว็บ และการใช้หมายเลขประจำตัวอุปกรณ์สำหรับการโฆษณา (AdID บนแอนดรอยด์ และ IDFA บน iOS) แต่ปัจจุบันเบราว์เซอร์ต่างๆ เริ่มจำกัดการใช้ cookie ข้ามเว็บให้ใช้งานได้ยากขึ้นเรื่อยๆ ขณะที่หมายเลขประจำตัวอุปกรณ์นั้น ทางแอปเปิลก็กำลังจำกัดการใช้งานใน iOS เร็วๆ นี้

Google เริ่มทดสอบระบบ trust token สำหรับนักพัฒนาเว็บบน Chrome เป็นฟีเจอร์ใหม่ที่คาดว่าจะนำมาใช้ทดแทนระบบคุกกี้จากบุคคลที่สามเพื่อตอบโจทย์ทั้งฝั่งผู้ใช้งานและนักโฆษณา

ปัจจุบัน ระบบโฆษณาบนเว็บนิยมใช้คุกกี้จากบุคคลที่สามเพื่อติดตามโฆษณา แต่ปัญหาคือต้องแลกกับความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ และตอนนี้ก็ยังไม่มีระบบที่ตอบโจทย์ทั้งฝั่งผู้โฆษณา, ผู้ใช้งานเว็บ และนักพัฒนาเว็บได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้ Google เริ่มพัฒนาระบบ trust token ขึ้นมาเพื่อเป็นตัวเลือกใช้งานทดแทนคุกกี้จากบุคคลที่สาม

ตอนนี้ trust token กำลังอยู่ระหว่างการทดสอบ โดย Google จะนำระบบใหม่นี้เข้ามาใช้ทดแทนคุกกี้จากบุคคลที่สามให้ได้ และมีเป้าหมายจะบล็อคคุกกี้จากบุคคลที่สามบน Chrome ภายในปี 2022

เว็บเบราว์เซอร์ทุกวันนี้มักอาศัย cookie เพื่อติดตามตัวผู้ใช้ โดย cookie เป็นส่วนประกอบสำคัญที่ทำให้เว็บสามารถให้บริการที่ต้องล็อกอินล่วงหน้าได้ แต่ขณะเดียวกันความสามารถในการติดตามตัวผู้ใช้นี้ก็มีปัญหาการติดตามตัวผู้ใช้เกินความจำเป็น ล่าสุดกูเกิลประกาศว่ามีแผนจะยกเลิกการรองรับ cookie นอกเว็บปัจจุบัน หรือ third-party cookie ออกทั้งหมดภายในสองปีข้างหน้า

แนวทางการสร้างเบราว์เซอร์ในช่วงหลังเริ่มมีแนวคิดการรักษาความเป็นส่วนตัวผู้ใช้ที่หนักแน่นขึ้นเรื่อยๆ การตั้งค่าเบราว์เซอร์ให้เน้นการรักษาความเป็นส่วนตัวมักหมายถึงเครือข่ายโฆษณาไม่รู้ว่าเบราว์เซอร์ที่กำลังเข้าใช้งานเว็บเป็นใคร ทำให้ไม่สามารนำเสนอโฆษณาตรงกลุ่มได้ หรือผู้ลงโฆษณาก็อาจจะไม่สามารถวัดผลได้ว่าการลงโฆษณาในเว็บหนึ่งๆ แล้วได้ผลจริงหรือไม่

กูเกิลระบุว่าการแสดงโฆษณาที่ตรงกลุ่มเป้าหมายยังจำเป็นอยู่ จากการศึกษาพบว่าหากเว็บไซต์ไม่สามารถยิงโฆษณาตามเป้าหมายได้ รายได้จะลดลงถึง 52% แต่ความเป็นส่วนตัวก็เป็นเรื่องสำคัญจึงเตรียมเสนอแนวทาง แก้ปัญหาความเป็นส่วนตัวในเบราว์เซอร์ในยุคต่อไป โดยเรียกข้อเสนอนี้ว่า Privacy Sandbox